Before the optimistic avalanche of products and information descended from China, to each world corner, one has turned this geographic region in the new focus of business opportunity searching. Like a “gold fever” all world business men fix his look before the new protagonist of the worldwide economic geo, order, some wait to adjust to the conditions imposed by this new trend, others prefer making part of her taking part in the economy directly someway of the Asian’s giant. This I constitute a revision bibliographic on a fundamental topic for whom decide to make incursions of the economy Chinese ago: The Guanxi, a word in language mandarin that her represents way of creating long-term in Pebble and that has been indentified as the key gives birth to surpass cultural and social to the huge “Kingdom market entry barriers relations “C entral.” From the perspective of a Latin American student in China, the author tries the reader to offer an idea on the socioeconomic implications that the Guanxi has this part of the hemisphere.
KEYWORDS: Guanxi; personal relations; reciprocity; face; culture of business in China; build confidence; mutual respect; effective communication; joint you desire.
ABSTRACT
The avalanche of products and good news coming from China, spreading in every corner of the world has made this geographical region in the new target for business opportunities. As a “gold fever” business men all over the world keep an eye on the protagonist on the world’s new geo-economic order. To react move its make to tendency new the for wait them of Some; be to it of, giant’s economy Asiatic the in how some interfering part to prefer others some. This article i to biographical review about to fundamental topic for whom you decide into China’s economy entry to: Guanxi to process in the represents which word mandarin the building long term relations in China, has been identify as a key fact to overcome social and cultural entry barriers to the huge market of the “Middle kingdom”. From the perspective of a Latin American student in China, the author tries to give an idea to the reader about the socio economic implications that the Guanxi has the hemisphere of part this in.
KEY WORDS: Guanxi; personal relations; reciprocity, face, Chinese business culture; build trust; mutual respect; effective communication; joint you desire.
INTRODUCTION
“China is the biggest expansion opportunity during the century XXI stops any company.”
Kai Fu Lee, Manager of the Research Laboratory and Development of Microsoft Asia.
In the three last decades, since Deng Xiao Ping opened the doors of Pebble towards a market economy, companies of every kind have made of this region his objective to develop his global strategy of business progressively. Charles Brown, President of Du Pont China, assures that “China is one of the few countries wherein the economy does not show deceleration any signals nowadays. He is important about the future by his growth rate strategicly. The fast transformation of this huge country towards a market economy and the statistics of the size and his economy growth, does not allow that the foreign investors face other side and, thereby, the Straight Foreign Inversion (IED) already made in Pebble during 2002 had surpassed that of United States.
However, China presents barriers of entry and challenges for the success in the objectives of the foreign investors between whom he tells the difficulty to set business relations long-term. The Doctor Gary Dirks, President of the British Petroleum China, states: “If he had to approach me in a managed alone message managers who came to China, that would emphasize the very important relations sound. The business bases on people, relations between people and the confidence that generates one between them. China is still more this way than United States and Europe. Therefore, he becomes necessary introduce Guanxi term in the glossaries of management and management in the “new axis.”
GUANXI DEFINITION
Guanxi?) The Chinese word that defines the mutual, critical benefit relation concept to achieve the success in the “Central Kingdom,” is literal translation of China, called “Zhong guo?”). In China he does not exist as pure relation of business, in change, slightly, to be successful one must set formal relations with people. The term Guanxi refers to the delicate art of building and nourishing these personal links. In the old school of business in China, this term has a negative, favouritism and cronicismo connotation; however, the same word also groups the deep and lasting relations that only can be built along the time, and is then like the term Guanxi has connotations positive.
The Chinese idiosyncrasy is still deep-rooted to the traditional and millenary values of Confucius, that include, the respect, the moral commitment and personal in the family and in his predecessors, the appearance care and the importance of the network of the personal relations between others. It is like that as the Guanxi maintains one on four different principles that are in his turn: The confidence (concerning and knowledge of others), the favorecimiento (loyalty and duty), the dependence (harmony, reciprocity and mutual benefit) and the adaptability (patience and cultivismo.)
In mandarin, “guan” means “door” and “xi” means “links.” He can define as a door or a connection between two people created by a mutual duty brings in them semanticly. The Guanxi exists between relatives by a blood link between fellows of class or of work by the shared, between partners or experiences known in the business by the made attendances.
In fact, the sentence “personal connections” without justice he describes Guanxi complex and deep concept. While the americans give a big importance to the relations between institutions and the information that these generate (networking,) the Chineses social capital descended from his group of friends, relatives and close associates give that same importance to the relations with people and to that. Though the Guanxi role goes in rub of the modern theory of business management and of the process of “westernization” of some practical managerial pebbles, he has still a social important force so, so the person who owns the best Guanxi, wins.
We end the definition of Guanxi with the Chinese popular following proverb: “When I do you the difficult things, I make them difficult give birth my also. When I make the things easy for you, I make them easy give birth my also.
The GUANXI RELEVANCE
In a study made by Fernández and Underwood, supported in interviews to twenty big managers from multinationals with presence in China, he identified to the Guanxi as one of the most important aspects gives birth to do business in China. Of an interesting way they found that between the five main personal features on which a manager must count to be successful in China, four of them seemed to be of contradictory natures. The tall executives interviewed they advised to be humble and strong at the same time, be patient and function with speed. The fifth feature, that is of absolute obligatory nature, is capacity of building Guanxi.
For the foreign manager working in China, building confidence elements is still more urgent than for the local managers. Kai Fu Lee, Manager of the Research Laboratory and Development of Microsoft Asia, notices on certain paranoia that exists in the Chinese collective with regarding to the foreigners that make incursions into China, who is maintained in historical roots. He tells more notable in the 19th century during the dynasty Qing, to the European attacks that gave one of a way when several European countries introduced to her forces the opium in China as pretext gives birth balance the commercial balance between Europe and Pebble, that was, as nowadays, in favour of that “Central” big “Empire.” For that one then, “very weak government era to reject these actions” mentions Lee. However, “a Chinese general had the courage of incinerating the existing opium his city and as consequence the Britishes invaded this city and murdered many of his inhabitants, besides demanding Chinese government the delivery from part of some cities to certain European powers. This ended in the “Boxer” in which eight European nations invaded China and burnt the imperial palace, causing so a big shame for the Chinese nation revolt that had to give strategic zones of his territory and pay huge quantities of money. Since then, the general concept is that the foreigners are people who is necessary to handle with a lot of care. This phobia still to the countries and companies foreign persists, though in last twenty years he has come decreasing dramatically. It is then I eat, the Chinese enterpriser will, want first to set personal relations with foreign potential partners and subsequently, set the trade relationships: “Demonstrate us that his intentions are sincere, and we will show reciprocity then.”
Additionally, “the Chinese culture is built confidentially, relations and mutual respect. Building this confidence takes time and effort, but a lot of ways of ending with the reached confidence, as show respect to refuse make already received favors in consideration of them, not follow the protocols, condescend, unite and insist in controversies exist.
Knowing the protocols and forging reliable relations sound steps that that one can not obviate in the process of the Guanxi development in a foreign company want make incursions into China. Regarding to the differences in the protocols between western and Chinese managers having bill the following aspects to achieve a lasting relation with a future partner is very important:
Mutual confidence: Given the cultural differences of language and of managerial orientation, both parts must be very careful in the process of confidence avoiding mistrusts and resentments between partners construction.
A good communication: Introducing the term is necessary “face” or “mianzi?” In mandarin, that determines the image of an individual in a social group. The process of communication differs so in objectives as in way, the way he introduces himself in the following table:
Table 1. Comparison in the process of business communication between Westerners and Chinese.
It is necessary to stress that the “face” loss brings the shame and straight dishonour to the people and indirectly to his families and friends, by what losing the aforementioned “appearance” is considered an aggressive, doomed act for those who have provoked the corresponding desacreditación morally.
Reciprocity: A good Guanxi depends also on a strict reciprocity system, or what the Chineses call the hui bao? ) In mandarin. This concept is not of strictly immediate character. In the American reciprocity concept if a part makes a concession one he waits the return on the table that same day by the counterpart. There is not hurry, in China, the agrarian rates take time. The favors are always remembered in most of the cases and vomits, though I am not at that same moment. This reciprocity period to the opinion is the cornerstone in the personal relation strengthening, by far because confidence in which the favor will always be reminded implies. Being ignorant the reciprocity in China is not only a bad education question, it is immoral. If a person has been catalogued as someone who forgets the received favors and lacks to the rectitude and the loyalty, his future in him has seen ruined business and in any other kind of social interchange.
By the relevance that government has the Chinese economy development, he is critical create relations with governmental entities to all the hierarchical levels absolutely. This means look for the government employees’ consultancy, though this is not really necessary. Finding the way of being them very close to is important for knowing his perspectives and needs, and of this way the company can design strategies for strengthening this relations. Motorota, during the SARS crisis, made several supportive meetings where his team of high management advised governmental tall employees of the affected provinces. As a result of these rapprochements the idea offering to government employees a Doctorate program emerged for Executives in I associate with University of Hong Kong, surpassing so MBA programs for Executives who offered one in Chinese universities to this kind of governmental “officers.” With this program an only opportunity for strengthening the existing relations between this company and government was created. Motorola is the company of teams of communications number one in China nowadays and some people in the company manage to consider that this company is almost Chinese.
The previous is a show of that the Chineses see with good eyes to the signatures that contribute to the his nation success and that not only note to obtain part of his vast market potential. The multinationals that have demonstrated a commitment in giving him a hand to China long-term usually have been compensated reaching new markets and acceding to valuable human resources enormously: “The friends will be beneficiary of profitable rewards, while the other ones will join in the forgetfulness. He is of general knowledge them favorecimentos that Chinese government has made to Coca Cola on Pepsi, to Volkswagen Toyota exceeds, to Sony Toshiba exceeds, to Kodak Fuji exceeds and to Motorota Ericsson exceeds “states Lee.
In the beginning of the decade of them eighty, Coca Cola was obliged to assume joint model you desire with local partners as entry strategy China by government’s restrictive politics foreign companies who wanted to make incursions into this new market. Coca Cola invited to CITIC (International Corporation of Inversions of China,) Swire Pacific and to the Group Kerry to associate in a new glue bottleneck company. This strategy was the approach to the Chinese market plus western and with the most impressive network of contacts and Guanxi sight until that moment undoubtedly. CITIC a governmental conglomerate of inversions is Chineses founded and by Deng Xiao Ping directed in his beginnings; the Group Kerry, of the Malayo Robert K enterpriser’s property uok, who counted on significant inversions in China and who kept relations very close with some of the leaders of the central government and Swire Pacific was Coca Cola partner in Hong Kong (region that in s then about part of the United Kindom) and that also had excellent relations Chinese central government. With these partners, one positioned Coca Cola actively in China stops the future.
The first efforts centered on the construction of the plant of concentrate in the Special exclusive economic zone of Shenzhen thinking about minimizing his participation in the construction of the bottleneck plants in the country rest, because these require high levels of capital concentrating then in the production of that I eliminate and in the distribution. His local partners took charge of the approval for the new plant construction of bottleneck that would mean the expansion the Chinese territory rest. Though the success of Coca Cola in Chinese depended on the success in his partners’ managements, the multinational controlled the joint handling desire graces which most of the property owned: 60/40.
In Pepsi’s case, this company that brought in to the Chinese market only a year Coca Cola later, but his entry strategy was ignorant the importance of the relations with the Chinese tall employees, his participation in his joint desires what represented him limitations and delays in the his operation management was minority in China, in the conformation of his network of distribution, in which Coca Cola took him the leading strengthening his own force of distribution in the main ones more specifically Chinese cities. The consequences were not made wait, Coca Cola handles the 65% of his chain of distribution in China directly and Pepsi only controls the 20% nowadays. Coca Cola has a geographic influence of the 90% in urban areas, whereas Pespi only arrives at 60%. Coca Cola sales triple the sales of Pepsi with the extenuating one of that the Coca Cola drink was not well accepted by the public for which one supported and strengthened his marks Sprite and Fanta. The number of bottler plants of Coca Cola arrives at 23, their of Pepsi, and of which doubles three produce local glue marks because his products did not achieve a fast growth that allowed them to use all his installed production capacity.
Some have argued that the personal relation development is enough to achieve the success in the business in China; however, they are wrong. The Guanxi can be very useful but by if alone it is not enough. The government employees change positions, they do not comply with the fiancé by incapacity or they change opinion simply. There is not better substitute for the development of a business than a good understanding of the market and a competitive product. Some multinational managers assure that the true challenge, for the companies who want to do to a part of this huge market, is generated by the governmental reforms orientated to assume a market economy.
By other part working of government’s hand is fundamental; the government employees still retain capacity of affecting competitiveness and a lot of companies’ profitability, still if this is excellent. Know that employees could support with more vehemence the process with his company and as developing useful relations with them is a part maybe integral stops the business strategy success. To that except some of the signature executives they should do the necessary efforts for building effective relations.
The Guanxi had a role more critical during previous generation, when China suffered of limitations in his resources, information and global business influence. For example, getting a new phone line was able to delay several months unless some friend of the manager in the telephonic company helped to reduce this process to some days. In fact, most of them interviewed stressed that the Guanxi character has come one transforming into the measurement in which more multinationals have arrived China and the managerial environment is reaching international standards. Unilever en China CEO, Alan Brown, points out that managing to practice illegal practices to build personal relations with government employees is not necessary: “The Guanxi in China is more important than in other countries because government is related to the economic business directly and business and in a tallest grade with the foreign inversion. Therefore, if it is very important, but that does not require doing commitments exceed the codes conduct set by the multinationals.
Guy MacLeod, President of Airbus China, describes to the Guanxi like the method to accelerate the governmental processes mainly: “You need to have a close contact with government for that they are able know it either, he stops accelerate the process handled by them approval. An element is key in my responsibilities. Anything that we are going to do, a group of ministers always exists who must do them lobby.
The second aspect on the importance of the Guanxi introduces himself in the cases in which the regulations are not clear or the conditions are not very stable. Jung Tang, President of Microsoft China, explains that in China laws are written in “opaque” terms letting spaces for his interpretation on the part of each government employee”,” usually: “Chinese laws are not specific in detail. If an Officer (employee) favours you, his company he will obtain a best concept. It is by that that in the Guanxi China is important super “and adds: “For example, if a company with poor relations with government must wait six months to obtain a permission, other company who counts on a good Guanxi can obtain the same permission in two weeks.”
For the foreign managers assimilating the changes in the business culture is not always an easy task. Mike Graves, Manager of American Apparel in China, reported one to that cultural impact so: “Robert O’Reilly, our auditor arrived to my shouting that our Chinese partner spends the money as if it was water. But both gave us bill that all those expenses paid by us deducted one by his results gradually. The Chinese ritual of sharing food and alcohol, consolidating the Guanxi, is as powerful in the shutter of contracts and business than he has turned into one of our hidden assets. I fear that we can not achieve the current results if we are devoted to trim costs and see off workers only the way Ohio asks us to do.
For the western managers one exists you overwhelmed pressure to keep with every clearness the limits between family, friends and business. In China, that same pressure functions to eliminate this limits.
GUANXI VS. CORRUPTION
The Guanxi on which a person counts represents for him a social coin in the measurement in which with this interchanging favors and attendances between two people who do not meet by means of a friend in common is possible. Friends’ network turns into a powerful source of influence to achieve objectives that would be difficult to achieve in other circumstances this way. After a light reading one could finish that the Guanxi can define like a kind of corruption, simply but in China it is not perceived as little ethical how I could be assumed by a western manager. For the Chineses doing business with friends with people of whom they are confident, is important, with whom are able building deep and close relations, is like that I eat the Chinese managers his companies under parameters of friendship and personal relations operate more than under the general parameters for business competitiveness.
None of the tall managers interviewed by Fernández and Underwood denied the existence of corruption in China. In fact everybody they showed the need of working for avoiding that his employees used methods commonly used by his competitors, such as bribes and commercial interchanges illicit for personal favors hard.
The corruption is an aspect with which the foreign manager in China has to battle. The listing on the Index of Perception of Corruption that makes International Transparency places China in the place 71 between 145 countries, and his situation could deteriorate if he has one bill the negative connotation that has the Guanxi the western managers. For example, giving a customer, invite him costly presents to eat and to drink alcohol in the best restaurant of the city is a penalized practice in some American Union states. The nepotism and the cronicismo are traditional practices in local companies; the links familiar and of friendships between academic fellows more influence in the managerial handling in Chinese than in any other country has. To confront this situation the western managers have applied conduct codes wherein employees in all the levels understand it you practice business acceptable and unacceptable by the signature foreigner.
In other occasions, the Guanxi is a tool used by local competitors to attack multinational foreigners usually. January 2005 furniture’s Danish company rejected a request by US$ 240,000 of leather furniture to a Chinese supplier by short quality in the raw material. Several months after the event, a command issued by one local cut froze bank bills of the Danish company by 3 million of RMB, equivalent to US$ 240,000, plus a seizure by 4 million of RMB additional in assets thanks to a demand boarding on the part of the old supplier. The case meets still unsolved thanks to the good Guanxi with which the claimant in them counts local cuts.
Other similar case one presented 22 September 2006, when a Chinese governmental office ordered to remove of the market the SK II cream arguing that contained trails of neodium and chromo above him allowed, whereby a high risk of suffering one eczema and allergic dermatitis if his use was continuous existed. The decision included the shutter of 96 points of sale. The case was national news and the damage to his mark positioning was devastating.
In a poll made by the popular portal Chinese SINA, in which twenty thousand people took part, the 80% expressed his intention of not getting back to consume mark products. Manufactured and SK II distributed in Pebble by Procter & Gamble arranged the reimbursement to the consumers that presented at least the 75% of the content in the points of sale and he made new studies in which he proved that the levels of neodium and chromo were by very under them you limit set by the FDA (Drug Agency & Food ) jacket. Subsequently, by means of his group of lawyers he achieved a rectification on the part of the Chinese governmental entity on the side effects of his product. The SK II is in the market on the way back and the points of sale restarted his activities.
At present, & G P tries to improve the image of his product in Pebble with advisory campaigns and is worried about that this event does not affect the his other important mark image as Gillete; Rejoice; Olay; Pampers and Head & Shoulders. The magazine “The Economist” considered that in this case the local competitors pressured to his contacts on government to discredit this multinational that competes as a whole, that count on an important recognition for mark and that counts on resources with that his local competitors can hardly provide.
CONCLUSIONS
In the philosophy and old metaphysics Chinese, plus precisely the fundamental notions of the Taoism, the relations between the “yin” (the passive, dark and feminine force) and the “yang” involve (the current, clear and masculine force) that one complements and one contrasts each other simultaneously. These can not be separated and they must be considered comprehensively. The work of the companies who try to make incursions into the Chinese market they have to take this description from the yang yin to give it a balance to his business. The “yin,” that representing her internal aspects could companies in which trace objectives and goals for which develop plans and teams specific of work. The external, more extrovert and spontaneous character aspects, would be represented by the “yang” in the processes of building the personal relations necessary for finding and/ or enlarge distribution channels, set joint you desire, accede to the public politicians’ benefits, and so on These two aspects must be worked on parallel with similar persistence and dedication as comprehensive part of a same strategy, the correct combination brings in Guanxi and the western managerial practices are fundamental to manage to make incursions into the attractive mas market of the planet.
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By:
Antonio Hernando Mesa Torres
MBA of Technological University of China Wuhan, Specialist in I Market of University EAN and Companies’ of University of them Administrator Andes. Teacher of area of business spirit, plants of University EAN in that Bogota, Colombia.
Guanxi: el arte de relacionarse en China
RESUMEN
Ante la avalancha de productos e información optimista proveniente de China, a cada rincón del mundo, se ha convertido esta región geográfica en el nuevo foco de búsqueda de oportunidades de negocio. Como una “fiebre del oro” hombres de negocios de todo el mundo fijan su mirada ante el nuevo protagonista del orden geo-económico mundial, algunos esperan a acomodarse a las condiciones impuestas por esta nueva tendencia, otros prefieren hacer parte de ella interviniendo directamente de alguna manera en la economía del gigante del asiático. Este articulo hace una revisión bibliográfica sobre un tema fundamental para quienes deciden incursionar de la economía China: el Guanxi, una palabra en idioma mandarín que representa la manera de crear relaciones a largo plazo en China y que ha sido identificada como la clave para superar barreras de entrada culturales y sociales al enorme mercado del “Reino Central”. Desde la perspectiva de un latinoamericano estudiante en China, el autor intenta ofrecer al lector una idea sobre las implicaciones socioeconómicas que el Guanxi tiene en esta parte del hemisferio.
PALABRAS CLAVE: Guanxi; relaciones personales; reciprocidad; cara; cultura de negocios en China; construir confianza; respeto mutuo; comunicación efectiva; joint ventures.
ABSTRACT
The avalanche of products and good news coming from China, spreading in every corner of the world has made this geographical region in the new target for business opportunities. As a “gold fever” business men all over the world keep an eye on the protagonist on the world’s new geo-economic order. Some of them wait for the new tendency to make its move to react; some others prefer to be a part of it, interfering some how in the Asiatic giant’s economy. This article is a biographical review about a fundamental topic for whom decides to entry into China’s economy: the Guanxi, a mandarin word which represents the process in building long term relations in China, has been identify as a key fact to overcome social and cultural entry barriers to the huge market of the “Middle kingdom”. From the perspective of a Latin American student in China, the author tries to give an idea to the reader about the socio economic implications that the Guanxi has in this part of the hemisphere.
KEY WORDS: Guanxi; personal relations; reciprocity, face, Chinese business culture; build trust; mutual respect; effective communication; joint ventures.
INTRODUCCIÓN
“China es la más grande oportunidad de expansión durante el siglo XXI para cualquier compañía”.
Kai Fu Lee, Director del Laboratorio de Investigaciones y Desarrollo de Microsoft Asia.
En las tres últimas décadas, desde que Deng Xiao Ping abrió las puertas de China hacia una economía de mercado, progresivamente empresas de todo tipo han hecho de esta región su objetivo para desarrollar su estrategia de negocios global. Charles Brown, Presidente de Du Pont China, asegura que “China es uno de los pocos países en donde hoy en día la economía no muestra señales de desaceleración. Es estratégicamente importante hacia el futuro por su tasa de crecimiento”. La rápida transformación de este enorme país hacia una economía de mercado y las estadísticas del tamaño y crecimiento de su economía, no permite que los inversionistas extranjeros miren hacia otro lado y, por ello, la Inversión Extranjera Directa (IED) realizada en China durante el 2002 ya había superado a la de Estados Unidos.
Sin embargo, China presenta barreras de entrada y retos para el éxito en los objetivos de los inversionistas extranjeros, entre los cuales se cuenta la dificultad para establecer relaciones de negocios a largo plazo. El Dr. Gary Dirks, Presidente de la British Petroleum China, afirma: “Si me tuviera que enfocar en un solo mensaje dirigido a gerentes que vinieran a China, enfatizaría que las relaciones son muy importantes. El asunto se basa en personas, relaciones entre personas y la confianza que se genera entre ellas. China es aún más de esta manera que Estados Unidos y Europa”. Por lo tanto, se hace necesario introducir el término de Guanxi en los glosarios de gerencia y gestión en el “nuevo eje”.
DEFINICIÓN DE GUANXI
Guanxi (关系) es la palabra china que define el concepto de relación de beneficio mutuo, crítico para lograr el éxito en el “Reino Central”, traducción literal de China, llamada “Zhong guo” (中国). En China no existe algo como relación pura de negocios, en cambio, para ser exitoso se deben establecer relaciones formales con personas. El término Guanxi se refiere al delicado arte de construir y nutrir estos lazos personales. En la antigua escuela de negocios en China, este término tiene una connotación negativa, de favoritismo y cronismo; sin embargo, la misma palabra también agrupa las profundas y duraderas relaciones que sólo pueden ser construidas a lo largo del tiempo, y es así como el término Guanxi tiene connotaciones positivas.
La idiosincrasia china está todavía arraigada a los valores tradicionales y milenarios de Confucio, que incluyen, el respeto, el compromiso moral y personal en la familia y en sus antecesores, el cuidado de las apariencias y la importancia de la red de las relaciones personales, entre otros. Es así como el Guanxi se sustenta a su vez sobre cuatro diferentes principios que son: la confianza (respecto y conocimiento de otros), el favorecimiento (lealtad y obligación), la dependencia (armonía, reciprocidad y beneficio mutuo) y la adaptabilidad (paciencia y cultivismo).
En mandarín, “guan” significa “puerta” y “xi” significa “lazos”. Semánticamente se puede definir como una puerta o una conexión entre dos personas creada por una mutua obligación entre ellas. El Guanxi existe entre familiares por un vínculo sanguíneo, entre compañeros de clase o de trabajo por las vivencias compartidas, entre socios o conocidos en los negocios por las asistencias realizadas.
De hecho, la frase “conexiones personales” sin justicia describe al complejo y profundo concepto de Guanxi. Mientras los americanos dan una gran importancia a las relaciones entre instituciones y la información que éstas generan (networking), los chinos dan esa misma importancia a las relaciones con personas y al capital social proveniente de su grupo de amigos, familiares y asociados cercanos. Aunque el rol del Guanxi va en contra de la teoría moderna de gestión empresarial y del proceso de “occidentalización” de algunas prácticas gerenciales chinas, aún tiene una importante fuerza social, tanto así que la persona que posee el mejor Guanxi, gana.
Concluimos la definición de Guanxi con el siguiente refrán popular chino: “Cuando te hago las cosas difíciles, las hago difíciles para mi también. Cuando hago las cosas fáciles para ti, las hago fáciles para mi también”.
RELEVANCIA DEL GUANXI
En un estudio realizado por Fernández y Underwood, soportado en entrevistas a veinte grandes gerentes de multinacionales con presencia en China, se identificó al Guanxi como uno de los más importantes aspectos para hacer negocios en China. De una manera interesante encontraron que entre las cinco principales características personales con las que debe contar un gerente para tener éxito en China, cuatro de ellas parecieran ser de naturalezas contradictorias. Los altos ejecutivos entrevistados recomendaron ser humildes y fuertes al mismo tiempo, ser paciente y actuar con rapidez. La quinta característica, que es de absoluta obligatoriedad, es la capacidad de construir Guanxi.
Para el gerente extranjero trabajando en China, construir elementos de confianza es aún más urgente que para los gerentes locales. Kai Fu Lee, Director del Laboratorio de Investigaciones y Desarrollo de Microsoft Asia, advierte sobre cierta paranoia que existe en el colectivo chino con respecto a los extranjeros que incursionan en China, la cual está sustentada en raíces históricas. Él se refiere a las invasiones europeas que se dieron de una manera más notable en el siglo XIX durante la dinastía Qing, cuando varios países europeos introdujeron a la fuerza el opio en China como pretexto para equilibrar la balanza comercial entre Europa y China, la cual se encontraba, como hoy en día, a favor del gran “Imperio Central”. Para ese entonces, “el gobierno era muy débil para rechazar estas acciones” menciona Lee. Sin embargo, “un general chino tuvo el coraje de incinerar el opio existente en su ciudad y como consecuencia los británicos invadieron esta ciudad y asesinaron a muchos de sus habitantes, además de demandar al gobierno chino la entrega de parte de algunas ciudades a ciertas potencias europeas. Esto desembocó en la rebelión “Boxer”, en la cual ocho naciones europeas invadieron China e incendiaron el palacio imperial, causando así una gran vergüenza para la nación China que debió ceder zonas estratégicas de su territorio y pagar enormes cantidades de dinero. Desde entonces, el concepto general es que los extranjeros son personas a quienes hay que manejar con mucho cuidado”. Esta fobia a los países y compañías extranjeras aún persiste, aunque en los últimos veinte años ha venido disminuyendo dramáticamente. Es así como, el empresario chino querrá primero establecer relaciones personales con potenciales socios extranjeros y, posteriormente, establecerá las relaciones comerciales: “demuéstrenos que sus intenciones son sinceras, y luego nosotros mostraremos reciprocidad”.
Adicionalmente, “la cultura china está construida en confianza, relaciones y respeto mutuo. Construir esta confianza toma tiempo y esfuerzo, pero existen muchas maneras de acabar con la confianza alcanzada, como mostrar irrespeto al negarse a realizar favores en contraprestación de los ya recibidos, el no seguir los protocolos, condescender, cohesionar e insistir en controversias”.
Conocer los protocolos y forjar relaciones confiables son pasos que no se pueden obviar en el proceso de desarrollo del Guanxi en una compañía extranjera que quiera incursionar en China. Con respecto a las diferencias en los protocolos entre gerentes occidentales y chinos es muy importante tener en cuenta los siguientes aspectos para lograr una relación duradera con un futuro socio:
Confianza mutua: Dadas las diferencias culturales, de lenguaje y de orientación gerencial, ambas partes deben ser muy cuidadosas en el proceso de construcción de confianza evitando suspicacias y resentimientos entre socios.
Una buena comunicación: Es necesario introducir el término “cara” o “mianzi” (面子) en mandarín, que determina la imagen de un sujeto dentro de un grupo social. El proceso de comunicación difiere tanto en objetivos como en forma, tal y como se presenta en la siguiente tabla:
Tabla 1. Comparación en el proceso de comunicación empresarial entre Occidentales y Chinos
China
Occidente
Prevenir y evitar comunicar problemas y dificultades al socio extranjero.
Disponibilidad en mantener una posición clara con respecto a su socio local y dispuesto a exponer con rapidez cualquier problema.
Lo más conveniente es evitar mencionar problemas a su superior, puede ser considerado como una actitud ofensiva ya que puede pensar que se le está culpando de estas dificultades.
El gerente apreciará conocer los problemas que se presenten a tiempo con el fin de tomar los correctivos necesarios. Si un empleado es capaz de identificar problemas a tiempo podrá ser considerado para futuras promociones.
La comunicación evasiva genera dos beneficios:
Evitar conflictos internos y la preservación de la armonía.
Preservar la “cara” entre los miembros del equipo de trabajo.
Comunicación directa genera dos beneficios:
Rápida respuesta a los problemas que se presenten.
Actitud proactiva frente a los problemas.
“Cara”: Se refiere a la imagen pública o sentido de autoestima de una persona que en China es muy importante. Causar “pérdida de cara” es una seria ofensa.
“Cara”: La personas buscan ser reconocidas y que su trabajo sea apreciado. “Perder cara” puede ser una experiencia desagradable pero no definitiva.
“Un palabra puede herir los sentimientos de alguien para siempre”.
“Es mejor enrojecerse una vez que arrepentirse toda la vida”.
Hay que recalcar que la pérdida de “cara” trae la vergüenza y deshonra directa a las personas e indirectamente a sus familias y amigos, por lo que perder la citada “apariencia” es considerado un acto agresivo, condenado moralmente para aquellos que han provocado la correspondiente desacreditación.
Reciprocidad: Un buen Guanxi depende también de un estricto sistema de reciprocidad, o lo que los chinos llaman el hui bao (回报 ) en mandarín. Este concepto no es de carácter estrictamente inmediato. En el concepto americano de reciprocidad si una parte realiza una concesión se espera el retorno en la mesa ese mismo día por la contraparte. En China no hay prisa, los ritmos agrarios toman tiempo. Los favores son siempre recordados en la mayoría de los casos y devueltos, aunque no sea en ese mismo momento. Esta reciprocidad de largo plazo al parecer es la piedra angular en el fortalecimiento de las relaciones personales, ya que implica confianza en que el favor siempre será recordado. Ignorar la reciprocidad en China no es tan solo una cuestión de mala educación, es inmoral. Si una persona ha sido catalogada como alguien que olvida los favores recibidos y falta a la rectitud y la lealtad, ha visto arruinado su futuro en lo negocios y en cualquier otro tipo de intercambio social.
Por la relevancia que tiene el gobierno en el desarrollo de la economía china, es absolutamente crítico crear relaciones con entes gubernamentales a todos los niveles jerárquicos. Esto significa buscar la asesoría de los funcionarios públicos, aunque ésta no sea realmente necesaria. Encontrar la manera de estar muy cerca de ellos es importante para conocer sus perspectivas y necesidades, y de esta forma la compañía pueda diseñar estrategias para fortalecer dichas relaciones. Motorota, durante la crisis del SARS, realizó varias reuniones de apoyo donde su equipo de alta gerencia asesoró a altos funcionarios gubernamentales de las provincias afectadas. A raíz de estos acercamientos surgió la idea de ofrecer a funcionarios públicos un programa de Doctorado para Ejecutivos en asocio con la Universidad de Hong Kong, superando así los programas de MBA para Ejecutivos que se ofrecían en las universidades chinas a este tipo de “oficiales” gubernamentales. Con este programa se creó una oportunidad única para fortalecer las relaciones existentes entre esta empresa y el gobierno. Hoy en día Motorola es la compañía de equipos de comunicaciones número uno en China y algunas personas dentro de la compañía llegan a considerar que esta compañía es casi china.
Lo anterior es una demostración de que los chinos ven con buenos ojos a las firmas que contribuyen al éxito de su nación y que no sólo apuntan a obtener parte de su vasto potencial de mercado. Las multinacionales que han demostrado un compromiso a largo plazo en darle una mano a China usualmente han sido enormemente recompensadas alcanzando nuevos mercados y accediendo a recursos humanos valiosos: “Los amigos serán beneficiarios de lucrativas recompensas, mientras los demás se sumarán en el olvido. Es de conocimiento general los favorecimentos que el gobierno chino ha realizado a Coca Cola sobre Pepsi, a Volkswagen sobre Toyota, a Sony sobre Toshiba, a Kodak sobre Fuji y a Motorota sobre Ericsson” afirma Lee.
En el inicio de la década de los ochenta, Coca Cola fue obligada a asumir el modelo de joint ventures con socios locales como estrategia de entrada a China por una política restrictiva del gobierno a empresas extranjeras que quisieran incursionar en este nuevo mercado. Coca Cola invitó a CITIC (Corporación Internacional de Inversiones de China), Swire Pacific y al Grupo Kerry para asociarse en una nueva empresa de embotellamiento de colas. Esta estrategia fue sin duda la aproximación al mercado chino más occidental y con la más impresionante red de contactos y Guanxi vista hasta ese momento. CITIC es un conglomerado de inversiones gubernamental chinas fundada y dirigida en sus inicios por Deng Xiao Ping; el Grupo Kerry, de propiedad del empresario Malayo Robert Kuok, quien contaba con significativas inversiones en China y quien mantenía relaciones muy cercanas con algunos de los líderes del gobierno central y Swire Pacific era el socio de Coca Cola en Hong Kong (región que en ese entonces hacia parte del Reino Unido) y que también tenía excelentes relaciones con el gobierno central chino. Con estos socios, Coca Cola se posicionada activamente en China para el futuro.
Los primeros esfuerzos se concentraron en la construcción de la planta de concentrado en la Zona Económica Especial de Shenzhen pensando en minimizar su participación en la construcción de las plantas de embotellamiento en el resto del país, ya que éstas requieren altos niveles de capital concentrándose así en la producción del liquido y en la distribución. Sus socios locales se encargaron de la aprobación para la construcción de las nuevas plantas de embotellamiento que le significarían la expansión al resto del territorio chino. Aunque el éxito de Coca Cola en China dependía del éxito en las gestiones de sus socios, la multinacional controlaba el manejo de la joint venture gracias a que poseía la mayoría de la propiedad: 60/40.
En el caso de Pepsi, esta empresa entró al mercado chino tan solo un año más tarde que Coca Cola, pero su estrategia de entrada ignoró la importancia de las relaciones con los altos funcionarios chinos, su participación en su joint venture fue minoritaria lo que le representó limitaciones y demoras en la gerencia de sus operaciones en China, más específicamente en la conformación de su red de distribución, en lo cual Coca Cola le tomó la delantera afianzando su propia fuerza de distribución en las principales ciudades chinas. Las consecuencias no se hicieron esperar, hoy en día Coca Cola maneja directamente el 65% de su cadena de distribución en China y Pepsi tan solo controla el 20%. Coca Cola tiene una influencia geográfica del 90% en áreas urbanas, mientras que Pespi sólo llega al 60%. Las ventas de Coca Cola triplican las ventas de Pepsi con el atenuante de que la bebida Coca Cola no fue bien aceptada por el público para lo cual se apoyó y fortaleció sus marcas Sprite y Fanta. El número de plantas embotelladoras de Coca Cola llega a 23, casi el doble de las de Pepsi, y de las cuales tres producen marcas de colas locales ya que sus productos no lograron un rápido crecimiento el cual les permitiera utilizar toda su capacidad instalada de producción.
Algunos han argumentado que el desarrollo de relaciones personales es suficiente para lograr el éxito en los negocios en China; sin embargo, están equivocados. El Guanxi puede ser muy útil pero por si solo no es suficiente. Los funcionarios públicos cambian de posiciones, no cumplen con lo prometido por incapacidad o simplemente cambian de opinión. No hay mejor sustituto para el desarrollo de un negocio que un buen entendimiento del mercado y un producto competitivo. Algunos gerentes de multinacionales aseguran que el verdadero desafío, para las empresas que quieran hacerse a una parte de este enorme mercado, es generado por las reformas gubernamentales orientadas a asumir una economía de mercado.
Por otra parte trabajar de la mano del gobierno es fundamental; los funcionarios públicos aún retienen la capacidad de afectar la competitividad y la rentabilidad de muchas compañías, aún si ésta es excelente. Conocer que funcionarios podrían apoyar con más vehemencia el proceso con su empresa y como desarrollar relaciones útiles con ellos es quizá una parte integral para el éxito de la estrategia del negocio. Al menos algunos de los ejecutivos de la firma deberían hacer los esfuerzos necesarios para construir relaciones efectivas.
El Guanxi tuvo un rol más crítico durante la generación anterior, cuando China padecía de limitaciones en sus recursos, información e influencia empresarial global. Por ejemplo, conseguir una nueva línea telefónica podía demorar varios meses a menos que algún amigo del gerente en la compañía telefónica ayudara a reducir este proceso a unos cuantos días. De hecho, la mayoría de los entrevistados recalcaron que el carácter del Guanxi se ha venido transformando en la medida en que más multinacionales han llegado a China y el ambiente gerencial está alcanzando estándares internacionales. Alan Brown, CEO de Unilever en China, señala que no es necesario llegar a ejercer prácticas ilegales para construir relaciones personales con funcionarios públicos: “El Guanxi en China es más importante que en otros países ya que el gobierno está directamente relacionado con los asuntos económicos y empresariales y en un más alto grado con la inversión extranjera. Por lo tanto, si es muy importante, pero no requiere hacer compromisos que excedan los códigos de conducta establecidos por las multinacionales”.
Guy MacLeod, Presidente de Airbus China, describe al Guanxi principalmente como el método para acelerar los procesos gubernamentales: “Usted necesita tener un contacto cercano con el gobierno para que ellos puedan conocerlo bien, para acelerar la aprobación de los procesos manejados por ellos. Es un elemento clave dentro de mis responsabilidades. Cualquier cosa que vayamos a hacer, existe siempre un grupo de ministros a quienes debemos hacerles lobby”.
El segundo aspecto sobre la importancia del Guanxi se presenta en los casos en los cuales las regulaciones no son claras o las condiciones no son muy estables. Jung Tang, Presidente de Microsoft China, explica que en China las leyes están usualmente escritas en términos “opacos”, dejando espacios para su interpretación por parte de cada funcionario público: “Las leyes chinas no son específicas en detalle. Si un Oficial (funcionario) lo favorece a usted, su empresa obtendrá un mejor concepto. Es por eso que en China el Guanxi es super-importante” y agrega: “Por ejemplo, si una empresa con pobres relaciones con el gobierno debe esperar seis meses para obtener un permiso, otra compañía que cuente con un buen Guanxi puede obtener el mismo permiso en dos semanas”.
Para los gerentes extranjeros asimilar los cambios en la cultura de negocio no es siempre una tarea fácil. Mike Graves, Gerente de American Apparel en China, se refería a ese choque cultural así: “Robert O’Reilly, nuestro auditor llegó a mi gritando que nuestro socio chino gasta el dinero como si fuera agua. Pero gradualmente ambos nos dimos cuenta que todos esos gastos pagados por nosotros se descontaban por sus resultados. El ritual chino de compartir comida y alcohol, consolidando el Guanxi, es tan poderoso en el cierre de contratos y negocios que se ha convertido en uno de nuestros activos escondidos. Temo que no podamos lograr los resultados actuales si sólo nos dedicamos a recortar costos y despedir trabajadores tal y como Ohio nos pide que hagamos”.
Para los gerentes occidentales existe una abrumante presión para mantener con toda claridad los límites entre familia, amigos y negocios. En China, esa misma presión actúa para eliminar dichos límites.
GUANXI VS. CORRUPCIÓN
El Guanxi con el que cuenta una persona representa para él una moneda social en la medida en que con esta es posible intercambiar favores y asistencias entre dos personas que no se conocen por medio de un amigo en común. De esta manera la red de amigos se convierte en una poderosa fuente de influencia para lograr objetivos que serían difíciles de lograr en otras circunstancias. Tras una lectura ligera se podría concluir que el Guanxi se puede definir simplemente como un tipo de corrupción, pero en China no es percibido como poco ético, como podría ser asumido por un gerente occidental. Para los chinos es importante hacer negocios con amigos, con personas en las que confían, con las que pueden construir profundas y cercanas relaciones, es así como los gerentes chinos operan sus empresas bajo parámetros de amistad y relaciones personales más que bajo los parámetros generales de competitividad empresarial.
Ninguno de los altos gerentes entrevistados por Fernández y Underwood negaron la existencia de corrupción en China. De hecho todos manifestaron la necesidad de trabajar duro para evitar que sus empleados usaran métodos comúnmente usados por sus competidores, tales como sobornos e intercambios comerciales ilícitos a cambio de favores personales.
La corrupción es un aspecto con el cual el gerente extranjero en China tiene que lidiar. El listado sobre el Índice de Percepción de Corrupción que realiza Transparencia Internacional ubica a China en el puesto 71 entre 145 países, y su situación podría empeorar si se tiene en cuenta la connotación negativa que tiene el Guanxi entre los gerentes occidentales. Por ejemplo, entregar regalos costosos a un cliente, invitarlo a comer y a tomar alcohol en el mejor restaurante de la ciudad es una práctica penalizada en algunos estados de la Unión Americana. El nepotismo y el cronismo son prácticas tradicionales en empresas locales; los lazos familiares y de amistades entre compañeros universitarios tiene más influencia en el manejo gerencial en China que en cualquier otro país. Para enfrentar esta situación los gerentes occidentales han aplicado códigos de conducta en donde empleados en todos los niveles entienden la practicas empresariales aceptables e inaceptables por la firma extranjera.
En otras ocasiones, el Guanxi es una herramienta utilizada usualmente por competidores locales para atacar multinacionales extranjeras. En 2005 una empresa danesa de mobiliario rechazó un pedido por US$ 240,000 de muebles de cuero a un proveedor chino por baja calidad en la materia prima. Varios meses después del suceso, una orden expedida por una corte local congelaba cuentas bancarias de la empresa danesa por 3 millones de RMB, equivalentes a US$ 240,000, más un embargo por 4 millones de RMB adicionales en activos gracias a una demanda entablada por parte del antiguo proveedor. El caso se encuentra aún sin resolver gracias al buen Guanxi con el que cuenta el demandante en las cortes locales.
Otro caso similar se presentó el 22 de Septiembre de 2006, cuando una oficina gubernamental china ordenó retirar del mercado la crema SK II argumentando que contenía rastros de neodium y cromo por encima de lo permitido, por lo cual existía un alto riesgo de sufrir un eczema y dermatitis alérgica si su uso era continuado. La decisión incluyó el cierre de 96 puntos de venta. El caso fue noticia nacional y el daño a su posicionamiento de marca fue devastador.
En una encuesta realizada por el popular portal chino SINA, en la cual veinte mil personas participaron, el 80% expresó su intención de no volver a consumir productos de esta marca. SK II fabricada y distribuida en China por Procter & Gamble ordenó el reembolso a los consumidores que presentaran al menos el 75% del contenido en los puntos de venta y realizó nuevos estudios en los cuales demostró que los niveles de neodium y cromo se encontraban por muy debajo de los limites establecidos por la FDA (Food & Drug Agency) americana. Posteriormente, por medio de su grupo de abogados logró una rectificación por parte del ente gubernamental chino sobre los efectos secundarios de su producto. El SK II está de vuelta en el mercado y los puntos de venta reiniciaron sus actividades.
Actualmente, P&G intenta mejorar la imagen de su producto en China con campañas informativas y está preocupada por que este suceso no afecte la imagen de sus otras importantes marcas como Gillete, Rejoice, Olay, Pampers y Head & Shoulders. La revista “The Economist” consideró que en este caso los competidores locales presionaron a sus contactos en el gobierno para desacreditar esta multinacional que compite globalmente, que cuentan con un importante reconocimiento de marca y que cuenta con recursos con los que sus competidores locales difícilmente pueden disponer.
CONCLUSIONES
En la filosofía y metafísica antigua china, más precisamente las nociones fundamentales del Taoísmo, involucran las relaciones entre el “yin” (la fuerza pasiva, oscura y femenina) y el “yang” (la fuerza activa, clara y masculina) que se complementan y se oponen una a la otra simultáneamente. Éstas no pueden ser separadas y deben ser consideradas integralmente. El trabajo de las empresas que intentan incursionar en el mercado chino deben tomar esta descripción del yin-yang para darle un balance a sus asuntos. El “yin”, que podría representar los aspectos internos de la compañías en los cuales se trazan objetivos y metas para lo cual se desarrollan planes y equipos específicos de trabajo. Los aspectos externos, de carácter más extrovertido y espontáneo, estarían representados por el “yang” en los procesos de construir las relaciones personales necesarias para encontrar y/o ampliar canales de distribución, establecer joint ventures, acceder a los beneficios de las políticas públicas, etc. Estos dos aspectos deben ser trabajados en paralelo con igual persistencia y dedicación como parte integral de una misma estrategia, la correcta combinación entre Guanxi y las prácticas gerenciales occidentales son fundamentales para lograr incursionar en el mercado mas atractivo del planeta.
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Por:
Antonio Hernando Mesa Torres
MBA de la Universidad Tecnológica de Wuhan, China, Especialista en Mercadeo de la Universidad EAN y Administrador de Empresas de la Universidad de los Andes. Profesor de planta de la Universidad EAN en el área de espíritu empresarial, Bogotá, Colombia.